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二月剧集商务总结:《南来北往》创招商纪录,《猎冰》借舆论取胜

时间:03-14 来源:休闲娱乐 访问次数:96

二月剧集商务总结:《南来北往》创招商纪录,《猎冰》借舆论取胜

作者 | 工也春节档剧集热度稍显落寞。相较于拥有《狂飙》《三体》《去有风的地方》的2023年,今年春节档无论在爆款数量,还是话题热度上都略显逊色。但其招商表现不斐。《南来北往》的总广告数和品牌合作数居高不下,几乎追平“开年剧王”《繁花》的招商成绩,刷新爱奇艺的剧集商务纪录。而杨紫与范丞丞主演的青春剧《要久久爱》总广告数达143个,达成全剧有广;吴磊与赵今麦主演的偶像剧《在暴雪时分》,总广告数为147个。二者成绩亮眼。但另一方面,剧集商务市场呈现出头部剧狂卷,腰部剧断层的情形。大部分腰部剧随着播出后期,广告数量逐渐下滑:《欢乐家长群》开局尚有三至四个广告,到了二十集之后便彻底无广;《烟火人家》后三十集零广,也遇到了相似的命运。甚至有部分剧集无人问津。如《乡村爱情16》与《喜卷常乐城》便是全剧无广裸播。总体而言,春节档期间,《南来北往》一家独大。在品牌中,药类行业的广告投放更为突出,各品牌根据档期和热度进行有效投放。而月底的小成本刑侦剧《猎冰》,则以话题度杀出重围。(下文数据参考豆瓣收视率研究小组)春节档一家独大,《南来北往》爆款成必然今年二月的剧集春节档,热度远不如往年。2023年有《狂飙》与《三体》两雄鼎立,分别竖立了反黑剧和科幻剧的新标杆。反观今年的剧集,则在类型上回归合家欢赛道,而在热度和破圈话题度上皆欠佳。随之而来的是,大部分春节档剧集在招商方面被冷落。春节档期间,全程裸播无广的剧集有三部,分别是:古装喜剧《喜卷常乐城》、古装言情剧《阿麦从军》,以及经典IP续作《乡村爱情16》。前两部古装剧由于其本身的体量限制,而导致在招商上的弱势。而《乡村爱情》系列,也呈现出该IP的商业号召力疲软的趋势。而主打女性题材的《烟火人家》与古装悬疑单元剧《大唐狄公案》,在商务数据上虽不至于过分惨淡,但总体并非特别出彩。然而,爱奇艺播出的现实主义时代剧《南来北往》,在春节档鹤立鸡群,成为“招商王者”。《南来北往》播出第二周,cvb收视率达3.31%;而酷云实时收视率峰值达4.0335%,刷新央视八套的收视纪录。商务方面,《南来北往》总广告数量为298个,集均广告时长达70.84s,合作品牌为41个,打破了爱奇艺的平台招商成绩。《繁花》300的总广告数,42个合作品牌,仅与《南来北往》拉开微弱的差距。尽管在破圈话题度上,《南来北往》未必与今年的《繁花》这样的爆剧相比肩。且时代剧属性,意味着受众多以中老年为主,也是其招商的“先天劣势”。但若结合制作情况和同期竞争对手,不难看出《南来北往》的吸金原因。一方面,《南来北往》有意识地采用了年轻化的策略。剧情上,加入东北式幽默来增加趣味性。选角上,有白敬亭、金晨等当红明星的加持,春节期间白敬亭“上春山”事件也为其拉动一波热度。另一方面,《南来北往》阵容强大,是春节档首屈一指的头部大剧。郑晓龙执导和高满堂编剧,为其增加吸引力。何况,该剧还有央视出品坐镇,其市场重要性本就不容忽视。《南来北往》能够成为二月剧集商务的断层第一,更是得益于春节档的东风。品牌方自然不会放过假日大档期来进行宣传。在今年剧集春节档普遍疲软的状况下,商务投放进一步向头部大剧集中,促使《南来北往》取得这一成绩。药类品牌投放占大头,各品牌有效押宝在2月播出剧集中,药企是广告投放的高频行业。据娱乐资本论统计,2月剧集网播商务投放里面,有8个品牌的投放剧集数量超过三部。其中,三九本月以投放了5部剧集的成绩,排在榜首,在四部剧里为中插广告,一部剧中是片头广告。长久以来,三九的投放力度居高不下。根据击壤数据显示,在药物行业中,三九于2022年投放剧目数为37部,2023年投放46部,均位于药物行业前位。在二月的不少热门大剧中均能看到三九的身影,包括了吴磊与赵今麦主演的《在暴雪时分》,春节档期间的《大唐狄公案》《烟火人家》《南来北往》,以及爱奇艺于月底播出的重磅IP续集《唐人街探案2》。一直以来,三九深谙挑选爆款剧的投放之道,借助优质剧集内容来宣传推广品牌。同为药品行业的投放常客的龙牡,紧跟其后,二月共投放了4部剧集,有三部剧中是片头广告,一部剧为中插广告。小葵花本月也投放了三部剧集,有一部剧为片头广告,两部剧为中插广告。医药行业更倾向于借助具有国民度的大剧来进行推广,以进一步拓宽品牌在各圈层受众层面的认知。除了药业以外,IT产品类也是剧集商务合作的常客。在上个月,荣耀和OPPO的投放步伐几乎同步,《在暴雪时分》《大唐狄公案》《南来北往》中均出现二者的身影。智能手机品牌的广告投放往往配合新品的发布,以加大其曝光度。正如OPPO与荣耀分别于年末及年初公布新产品,而其后的几个月正是它们的重要宣传周期。而值得注意的是,同程本月共投放了《烟火人家》《南来北往》《猎冰》这三部剧集,虽然在数量上并非过分夺目,但在三部剧集中,其投放均为15秒的高光时刻,投放力度较大。同时,它也押中了《南来北往》这样的口碑热剧,以及《猎冰》这一话题度高的剧集,也证明了其在内容市场上的敏锐度。当红小生很稳,《猎冰》剑走偏锋一月时,杨紫主演的《要久久爱》在招商上战绩不凡。而改编自墨宝非宝小说IP的《在暴雪时分》,同为现偶剧,也一样仰仗着其明星主演吴磊的商务号召力,吸引不少品牌投放。吴磊在偶像剧中的商务价值一直很“稳”。其去年主演的现代偶像剧《爱情而已》广告数达166个,合作品牌为22个;而2022年的古偶剧《星汉灿烂》总广告数为117,合作品牌有18个。到这次的《在暴雪时分》,总广告数147,23个合作品牌的成绩。吴磊代言的几个品牌,如蒙牛、吕、冷酸灵,在该剧中均有亮相,称得上是招商能力正常发挥。白敬亭也不断寻求转型之路。去年再次挑战古偶,《长风渡》招商成绩颇为亮眼,总广告数为249,合作品牌为41个。而《南来北往》是白敬亭再度转向现实主义正剧的尝试,同样获得不错的商务成绩,其招商抗剧能力仍值得期待。值得一提的是月底小成本制作的刑侦犯罪剧集《猎冰》,在上线当天便充满话题度。一方面,《猎冰》是张颂文继《狂飙》爆火之后的首部播出剧集,加之他再度出演反派,备受关注。另一方面,女主角是首次主演剧集的“华为二公主”姚安娜,自带讨论度同时,演技被观众调侃,表情包病毒式传遍互联网。剧集上线后不久,“华为二公主追击小米代言人”的热搜登上微博。有趣的是,张颂文身为小米代言人,姚安娜被认为“带资进组“,但华为与小米均未在《猎冰》的广告合作中亮相。不少网友认为此乃避嫌之举。一部不到四千万投资的剧集,《猎冰》在腾讯视频的热度超过2.9万,远超预期。与其说是姚安娜或张颂文,更不如说是剧集本身的舆论争议吸引了广告商入局投放。从第五集开始,《猎冰》的广告增加为三个品牌。最终的总广告数为50个,合作品牌为6个,全剧有广。如今的品牌投放,对于剧集的受众圈层有严格的评估,头部精品大剧无疑是会占据绝大部分的商务份额。但同时,品牌也会根据实时的热度与口碑反馈来调整投资战略。《猎冰》打开了一个新的可能性。对于小体量的剧集而言,口碑、话题度、播出后的实时营销策略,均能成为其剑走偏锋、逆风翻盘的招商方法。在重视内容制作的同时,如何寻找大众共鸣的讨论点、打造全民热议的话题,也是剧集市场所要考虑的方向。

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