周评|保险业，直面沉寂、清冷的“开门红”
按照惯例，每到四季度都是保险行业冲刺“开门红”的忙碌季，这个源于人海战术时期“开门红、红一年”的古早记忆，即使增长模式早已变轨，仍然挥之不去。如今，虽然“开门红”成为很多公司避讳的一大禁忌语，但这一岁末年初的惯性依然存在。我们暂且还称其为“开门红”。今年“开门红”启动格外早，声量却渐小，效果如何仍待观察。经济学爱讲边际效用递减，“开门红”也是如此。业界的一个共同感受，就是“开门红”越来越难了，因为以前是增量竞争，营销就能决定真金白银的市场份额。现在则是存量竞争，低垂的果实早已被采摘完毕，创新和服务这条难而正确的护城河，不得不深挖了。AB面所谓“开门红”，其实就是保险业拉长的“双11”，因为两者的操作手法和思维方式相似，都是短促突击、集中营销，通过低价、优惠占领用户心智。当事实改变的时候，观念也要随之改变。当经济处于波浪式发展和曲折中前进时，消费和预期发生变化，这种强行撬动短期消费的效果自然大打折扣。今年的“双11”比较冷静，今年的“开门红”比较平静，道理是相通的。大道理之外，保险业也有自己的小道理，使得今年的“开门红”变得意兴阑珊。金融监管总局早早就发文，对人身险产品可能在“开门红”时期衍生的乱象提前卡位，要求保险公司严格“报行合一”，从消费者的真实需求出发，公平合理设计保险产品，科学制定年度预算，防止激进发展、大进大出。显然，监管对于历年“开门红”暴露出的问题心知肚明，用力过猛必然导致短视行为，虚假宣传和捆绑销售等总是如影随形，影响着外界对于保险的观感，影响着保险高质量发展的跃升。另一方面，“开门红”的实质是走量，规模为王，这个目标已与市场现实渐行渐远。走量固然重要，什么时候都重要，但过于聚焦走量则难免在创新和服务上失焦，高质量发展就永远处于开题不破题的循环里。更重要的是，用来走量的主要是分红型、理财型的保险产品，在很长一段时间里，这类产品大出风头，但也透支严重，伴随着“降息”和“降费”的双重调整，势头不再凶猛。无论是降息还是降费，都是在负债端降成本，自8月以来一直在砥砺前行。而在“开门红”的营销激情之下，保不准一些中小保险公司又在费用使用上失控，因此今年的“开门红”也受到格外的“注视”，也就很难热闹起来。冷思考今年的保险业曲线可谓是高开低走。 上半年轰轰烈烈，3.5%预定利率产品卖到手软，大 部分保险公司籍此完成了全年KPI。 但随着8月正式“降息”，保费增速如预期般大幅放缓，相当于上半年和下半年做了一回零和博弈。负债端“刹车”，投资端同样“受伤”，使得保险公司在三季度纷纷净利骤降。在低利率时代，资产荒对保险公司来说本就头疼，如果再叠加资本市场的萎靡不振，投资端压力山大。保险作为长期资金，逆周期加仓是基本操作，但权益市场不确定性增加，资产配置难度加大，找到久期适配、成本收益适配的资产，不啻于中彩。众所周知 ，通常而言，保险在很大程度上不靠负债赚钱，更多是靠投资赚钱。当投资端的压力传导至负债端时，利差损和费差损的问题便浮出水面。在监管推动保险产品降利率和银保渠道降费率之后，这两个问题得到一定程度的缓解，但君子救急不救穷。归根结底，保险业要找到自己的高质量发展之路，才能摆脱当下的市场逡巡困境。如何摆脱大规模同质化竞争，进入高质量发展，是保险业近年来一直思考的时代命题。以走量和规模著称的“开门红”，同质化竞争在所难免，因此淡化“开门红”，也就是淡化同质化竞争，从创新和服务上另辟蹊径，在个性化、定制化和高端化产品寻求突破，是长期之道。坚持长期意味着要承受短期的压力，而且是实实在在的成本增加和客户流失风险，这对保险公司而言，不是一个轻易能够下决心的选择。因此，“开门红”可能会慢慢变冷，可能会慢慢平静，但消失并不会一蹴而就。我们对于“开门红”也要保持一个平常心，既不大张旗鼓继续复制昔日的“辉煌”，也不急匆匆就要让其靠边站。市场自有规律，险企需要狠心一搏。一周回顾
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